當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 如何販賣(mài)廣告語(yǔ)？ 作者：耿斌斌 時(shí)間：2009-12-28 字體：[大] [中] [小]

     提案人員往往會(huì)有這樣的苦惱：廣告語(yǔ)生龍活虎、楚楚動(dòng)人，但是客戶(hù)一句“是不是可以更好一點(diǎn)兒”或者“我感覺(jué)不怎么好”，就讓愛(ài)不釋手的廣告語(yǔ)賤如糞土，是不是有更好的辦法讓客戶(hù)接受我們的想法呢？
    筆者結(jié)合實(shí)踐進(jìn)行了大量思考，提出以下幾個(gè)方法供大家參考：
     1、 反方向驗(yàn)證
     提案人員在闡釋廣告語(yǔ)時(shí)往往采用正向的推導(dǎo)方法，這種推導(dǎo)方法現(xiàn)在有很多種稱(chēng)謂，“··三角形”、“··矩陣”、“··開(kāi)發(fā)系統(tǒng)
”，但是歸結(jié)起來(lái)都是一樣的，無(wú)非是從消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)、競(jìng)品等幾個(gè)方面尋找突破點(diǎn)。一般情況下，按照這種邏輯推導(dǎo)廣告語(yǔ)，客戶(hù)的反應(yīng)會(huì)是：前面分析的都不錯(cuò)，但是這個(gè)廣告語(yǔ)需要再斟酌斟酌。
     總結(jié)起來(lái)，正向推導(dǎo)的結(jié)果是“這個(gè)廣告語(yǔ)可以用”，但是“可以用”的東西有很多，怎樣讓客戶(hù)接受它呢？
     我們要想辦法讓這個(gè)廣告語(yǔ)變成“必須用”。這個(gè)過(guò)程就是筆者所說(shuō)的反方向驗(yàn)證的方法。如果我們?cè)谪溬u(mài)廣告語(yǔ)的時(shí)候?qū)⒅攸c(diǎn)放在對(duì)于它的驗(yàn)證性分析上，就很容易讓客戶(hù)產(chǎn)生“必須用”的認(rèn)識(shí)。
     “必須用”的因素其實(shí)無(wú)非是我們?cè)u(píng)定廣告語(yǔ)是否合格的標(biāo)準(zhǔn)，包括：a.消費(fèi)者是否能準(zhǔn)確解碼，b.與競(jìng)品能否形成有效區(qū)隔，c.能否有效傳達(dá)品牌內(nèi)涵，d.是否方便消費(fèi)者記憶。
     a． 消費(fèi)者是否能準(zhǔn)確解碼
     符號(hào)學(xué)理論認(rèn)為，信息在傳者和受者之間進(jìn)行了編碼和解碼的過(guò)程，但是基于消費(fèi)者不同的社會(huì)背景、文化層次，他們對(duì)相同信息的解碼過(guò)程是不一樣的。根據(jù)這個(gè)理論，廣告語(yǔ)在構(gòu)思之初就要縝密地分析，目標(biāo)消費(fèi)者的信息解碼習(xí)慣，對(duì)這條廣告語(yǔ)的解碼結(jié)果可能是什么樣的，這個(gè)結(jié)果是不是符合我們的傳播目的等等。
     2、 多維度闡釋
     所謂多維度闡釋?zhuān)�是指在販賣(mài)廣告語(yǔ)之外，要告訴客戶(hù)，這條廣告語(yǔ)在傳播過(guò)程中會(huì)是什么樣的，消費(fèi)者將以怎樣的形式接觸到它？
     這里筆者認(rèn)為有以下幾條路必須走：
     （1） 傳播畫(huà)面
     傳播畫(huà)面是大多數(shù)廣告或咨詢(xún)機(jī)構(gòu)都會(huì)涉及到的一個(gè)點(diǎn)。但是在執(zhí)行的時(shí)候往往會(huì)只有一個(gè)“主畫(huà)面”的表現(xiàn)。筆者建議，在設(shè)計(jì)傳播畫(huà)面時(shí)，可以在主畫(huà)面之外考慮，這個(gè)廣告語(yǔ)在DM中是怎樣的，在大牌上是怎樣的，在雜志上是怎樣的等等，最好能形成與品牌Logo等必須元素的標(biāo)準(zhǔn)組合范式，讓客戶(hù)在視覺(jué)上能感受到廣告語(yǔ)的意境。
     （2） 軟文話(huà)題設(shè)置
     自腦白金以后，軟文傳播的重要性被越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到。但是筆者發(fā)現(xiàn)，少有人領(lǐng)會(huì)到其中精髓。這里簡(jiǎn)要提下，做好軟文傳播的關(guān)鍵在于話(huà)題的設(shè)置，好的話(huà)題就是好的標(biāo)題，好的標(biāo)題才有好的關(guān)注，所有的軟文標(biāo)題都應(yīng)該是對(duì)于廣告語(yǔ)的演繹。所以，筆者建議，在向客戶(hù)提交廣告語(yǔ)時(shí)，最好能提供一段時(shí)間內(nèi)的軟文傳播話(huà)題設(shè)置計(jì)劃。
     （3） Tvc廣告構(gòu)想
     一句好的廣告語(yǔ)就應(yīng)該是一則tvc廣告的核心。其實(shí)與其說(shuō)客戶(hù)關(guān)心這則廣告語(yǔ)是什么，不如說(shuō)他們更關(guān)心廣告語(yǔ)在電視上在報(bào)紙上是什么樣子。所以，筆者建議，在告訴客戶(hù)廣告語(yǔ)在傳播畫(huà)面中的表現(xiàn)之外，最好能提供簡(jiǎn)要的tvc腳本，加深客戶(hù)理解。
     3、 生動(dòng)化表現(xiàn)
     所謂生動(dòng)化表現(xiàn)，最簡(jiǎn)單的理解就是讓我們所販賣(mài)的廣告語(yǔ)從平面文字上走出來(lái)，進(jìn)入到客戶(hù)或?qū)�接人的其他感官，比如�?tīng)覺(jué)，比如嗅覺(jué)。
     這里筆者列舉最簡(jiǎn)單也是最可行的一種辦法，讓客戶(hù)聽(tīng)到！
     在提案之前可以考慮將廣告語(yǔ)制作成音頻文件，根據(jù)不同的產(chǎn)品類(lèi)型選擇不同的聲音，如中高檔酒類(lèi)品牌就可以選擇渾厚有磁性的男中音，兒童食品就可以選擇俏皮的少兒或者溫柔的年輕媽媽的聲音。關(guān)鍵在于聲音和目標(biāo)消費(fèi)者的匹配性。     
     以上是筆者對(duì)廣告語(yǔ)販賣(mài)中一些技巧的總結(jié)，愿與大家探討。


耿斌斌，專(zhuān)業(yè)廣告人。 對(duì)品牌塑造和基于實(shí)效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有獨(dú)到見(jiàn)解。 聯(lián)系郵箱：gengbinbinmail@qq.com